Оптимизация Медиаплана

Для начала попытаемся ответить на вопрос — для чего
создается медиаплан? Специалисты говорят, что медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное сообщение до оптимальной части целевой аудитории за определенный срок эффективное для достижения цели рекламной кампании количество раз. В этой фразе все слова имеют важное значение — рассмотрим их подробней.

Цель рекламной кампании
Цель рекламы должна быть описана максимально конкретно в параметрах, принятых в маркетинге для описания результатов деятельности фирмы на рынке. Если этого не сделать, будет как в старой русской сказке: “Пойди туда, не знаю куда, найди то, не знаю что”. Трудно спорить с царским указом, но так же трудно его и выполнить. Обычно цель рекламы описывается заказчиком в параметрах коммуникативной или экономической эффективности. Если заказчик по какой-либо причине сформулировать цель рекламы не может, формулировка может быть предложена рекламным агентством, но обязательно утверждена заказчиком на самом высоком уровне.
Чтобы быть достижимой, цель должна быть реальной. Реальность цели часто напрямую зависит от знания рекламодателем своего рынка. Например, чтобы цель “увеличение числа потребителей марки A на 30%” была реальной, надо знать нынешнее число потребителей, а также иметь сведения о существовании резерва для роста (за счет расширения рынка сбыта, привлечения новых групп населения или переориентирования потребителей конкурирующих марок и т. д.).
Наиболее реалистичное описание цели рекламы — в терминах коммуникативной эффективности, например:
• донести знание о новой марке A до 70% целевой группы,
• изменить отношение к марке B среди 80% потенциальных покупателей (описание текущего отношения к марке и планируемого),
• добиться, чтобы 20% целевых покупателей Санкт-Петербурга знали об открытии филиала фирмы Y в городе.
Между тем, достаточно распространенное явление — описание цели рекламы в терминах экономической эффективности:
• увеличить потребление марки A на 30%,
• добиться, чтобы 50% потребителей марки В стали покупать марку C.
Описание цели рекламы в терминах экономической эффективности профессионалами в области рекламы считается некорректным. Почему? Часто заказчик располагает только таким показателем как текущий объем продаж и вынужден ориентироваться на него...

Значения R и F имеют смысл для определенного срока рекламной кампании. Ясно, что если промежуток между рекламными контактами будет слишком большим, предыдущий контакт забудется. Обычно рассчитывают частоту и охват на срок в 1 месяц.
Зададимся вопросом: “Сколько рекламы достаточно для достижения узнаваемости марки (brand awareness)?” Пусть наш опыт подсказывает, что в данных условиях достаточно 3 и более контактов. Тогда эффективный охват, т.е. количество людей, имевших 3 и более контактов с выбранными средствами рекламы, для приведенного примера — 49%.
При этом 3 — достаточная частота не для всех средств рекламы, например, для радио и наружки показатель должен быть больше, чаще всего от 10 и выше.
Существуют разные точки зрения на величину эффективной частоты. Значение ее, в зависимости от задачи и условий ее решения, колеблется от 2 до 20 контактов. Приведем некоторые суждения, которые помогут прояснить, как это происходит на практике.
Например, может быть достаточно 2—3 контактов для достижения узнаваемости марки, если у вас качественный товар с хорошо заметной (на упаковке или товаре) маркой, и вы реализовали для него хорошую рекламную идею.
Может быть достаточно 1—2 контактов, если перед вами стоит задача донести информацию о распродаже до тех, кто заведомо хочет купить данный товар. Однако, для тех представителей целевой группы, у которых нет потребности купить “сейчас же”, но есть потребность купить “вообще”, частотность будет уже не меньше 3.
Если же у вас стоит задача “раскрутки” новой марки без ярких достоинств, лучше прицеливаться к цифре 8. Но и превышать это значение не стоит — дальше происходит насыщение, и отдача от вложенных в рекламу средств стремительно падает.
Разумеется, приведенные примеры в какой-то мере условны, но они показывают ход рассуждений при определении эффективной частотности. Медиапланировщику помогают опыт и умение учесть наиболее значимые из факторов, от которых зависит эффективная частота.
Попытаемся перечислить лишь основные факторы, от которых зависит величина эффективной частотности:
• цель рекламы,
• известность марки,
• осведомленность аудитории о рекламной кампании данной марки,
• сила творческого решения по сравнению с рекламой конкурентов,