Разработка Рекламной Компании Товара

Разработка рекламной кампании

Можно сказать, что вся рекламная деятельность предприятий и организаций является совокупностью рекламных кампаний.

Рекламная кампания – это несколько мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам:

• по преследуемым целям (вывод на рынок нового продукта, поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа и т.д.);

• по основному объекту рекламирования (рекламные кампании товаров и услуг; рекламные кампании идей; имиджевые рекламные компании (предприятий и фирм) и рекламные компании личностей;

• по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

• по выбору целевой аудитории (массовые, ориентированные на все группы потребителей и нишевые, направленные на конкретную аудиторию);

• по использованию СМИ ("мономедийные" – используется один вид СМИ, например, телевидение, и "медиамиксы", когда используется несколько СМИ);

• по продолжительности действия (краткосрочная рекламная кампания – до одного месяца; среднесрочная рекламная кампания – один – шесть месяцев; долгосрочная рекламная кампания – больше шести месяца;

• по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

Ровная – в рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например, телевизионная реклама – один раз в неделю в определенный день. Такая реклама имеет смысл при достаточно хорошей известности предприятия, для поддержания его имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая – это такая рекламная кампания, которая строится по принципу усиления воздействия. Например, сначала привлекаются средне тиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, а в финале подключается телевидение. Пик мероприятий рекламной кампании может приходиться на пик поставок или производства товаров.

Нисходящая – это наиболее приемлемый вид рекламной кампании при сбыте небольших партий товара. По мере уменьшения количества товаров на складе, снижается и размах рекламных мероприятий.

Рекламная кампания может проводиться собственными силами предприятия, при наличии отдела рекламы или с привлечением рекламного агентства. Во втором случае работа с рекламным агентством начинается с заполнения брифа, представляющего собой краткую форму соглашения между рекламодателем и рекламным агентством.

В брифе описывается продукт, для которого создается рекламная кампания, и определяются задачи, решаемые в ходе проведения рекламной кампании. Очень важно, чтобы рекламодатель сформулировал эти задачи конкретно, например: повысить узнаваемость бренда; быстро увеличить объемы продаж; повысить лояльность к марке и т.д.

Выделяют:

• бриф клиентский – составляет сам рекламодатель и передает рекламному агентству;

• брифы агентские – составляются внутри самого агентства; они подразделяются на: креативные (творческие) и медийные.

Креативный бриф включает три элемента: инсайт, однозначное рекламное предложение и его аргументацию (табл. 9.5). 1

Таблица 9.5

Структура креативного брифа

Элемент брифа

Краткая характеристика

Инсайт (озарение)

Проникновение в сущность осознанного или неосознанного желания потребителя и его формулировка, которую составляет сотрудник агентства и, опираясь на которое, он создает эффективное рекламное послание потребителю

Однозначное рекламное предложение

Основано на инсайте и имеет только одну трактовку. Оно должно быть уникальным и сообщать что-то особенное, интересное, выделяющее товар (или услугу) в данной товарной категории

Аргументация

Представляет собой раздел брифа, где приводятся доводы и суждения, подкрепляющие однозначное рекламное предложение

Медийный бриф связан с медиапланированием, которое представляет собой обоснование выбора наиболее эффективных средств массмедиа для размещения рекламного предложения при проведении рекламной кампании. Он включает: